On reconsidère la relation entre le pouvoir de marché et les incitatifs à l'investissement par des firmes. On fait appel à un jeu différentiel avec des firmes qui vendent des produits différenciés et investissent en publicité pour accroître la valeur de marque du produit. Nous obtenons que l'équilibre de Nash en rétroaction coïncide avec l'équilibre en boucle ouverte. Nous montrons que si le degré de différentiation est suffisamment élevé, alors les dépenses agrégées en publicité prennent la forme d'une courbe en U inversée indépendamment de si les firmes jouent à la Cournot ou à la Bertrand. Enfin, nous montrons que les dépenses totales en publicité de l'industrie sont plus élevées sous Cournot.