Les organismes caritatifs jouent un rôle important dans la production de biens et services. L'objectif de cet article est de déterminer la politique optimale d'un organisme de bienfaisance. Le point de départ de notre analyse est que les dons reçus sont fonction de la réputation de l'organisme, et que la construction de cette réputation prend du temps. Cette observation nous conduit à proposer un modèle dynamique dans lequel l'organisme peut affecter ses revenus à trois activités principales, à savoir : les programmes d'assistance, les campagnes d'information (publicité) et les dépenses administratives (salaires des employés et dirigeants, etc). Nous supposons également que les donateurs sont sensibles à la manière dont l'organisme caritatif est dirigé. En particulier, si le montant des dépenses administratives dépasse une certaine norme (socialement admise), la réputation de l'organisme en souffre. Au contraire, cette réputation se renforce lorsque les dépenses administratives sont inférieures à la norme sociale. Nous montrons que selon les valeurs des paramètres, les politiques optimales peuvent se caractériser par l'absence ou au contraire l'existence de dépenses de publicité et/ou de dépenses administratives. Dans chacun de ces cas, nous discutons les conséquences en termes de politiques publiques, et nous examinons les effets d'une modification de la norme sociale d'acceptation des dépenses administratives.